November utolsó péntekét, amikor az Egyesült Államokban óriási leárazáshullám veszi kezdetét, és a vásárlók egymást tapossák, hogy minél olcsóbban jussanak a termékekhez, néhány éve nemzetközi "Ne vásárolj semmit!" nappá nyilvánították.

Mivel közeleg a „fekete péntek”, e jeles napról megemlékezve ezt az írást annak szentelem, hogy bemutassam, hogyan válhatunk megfontolt, a valódi szükségleteink, nem pedig a pillanatnyi kívánalmaink által vezérelt tudatos vásárlóvá. Az alábbiakban ismertetek néhány trükköt a kereskedelem tárházából, amiken keresztül elemi erővel hatnak ránk az üzletek, a gyártók, és még több fogyasztásra, vásárlásra próbálnak ösztönözni. Ám ha megismerjük ezeket a módszereket, nagyobb eséllyel tudjuk őket kikerülni. Mindehhez pedig ki más lenne segítségemre, mint Kelly McGonigal kutatópszichológus, az impulzív cselekedetek visszafogásának és az önkontroll fejlesztésének szakértője, az Akaraterő-ösztön kötet szerzője.

Dopamin, az „akarom”-szer

Ahhoz, megértsük, hogyan hat ránk a kereskedelem, alapszinten ismernünk kell agyunk működését – hiszen napjaink marketingesei is az agykutatás eredményeit használják fel, hogy elemi erejű hatást gyakoroljanak ránk (ezt az irányzatot nevezik neuromarketingnek). Agyunkban létezik (pontosabban: felszabadul) egy híres-hírhedt ingerületátvivő anyag, a dopamin. Minél több dopamin termelődik az agyunkban, annál erősebb bennünk a késztetés, hogy megszerezzünk számunkra jutalmat jelentő dolgokat: például egy méretes, cukorban tocsogó krémest, egy kellemes kikapcsolódást jelentő mozijegyet vagy wellness hétvégét, az önértékelésünket javító márkás terméket stb.

Bizonyos ingerek serkentik is a dopamintermelést (ezekről lesz szó alább), és ha beindul a szekér, megesik, hogy jó messzire gurul: ha egyszer felébredt bennünk a vágyakozás, nehéz lesz leállítani, és ösztönösen meg akarunk szerezni mindent, ami kielégülést ígér. Azok a cégek, amelyeknél az a cél, hogy a vevő összevissza vásároljon mindent, ami valójában nem is hasznos a számára, mindegy, csak vegyen minél többet, előszeretettel vetnek be dopaminserkentő módszereket.

Egy kis süti, (nem csak) étvágygerjesztőnek

Vajon miért fogad a legtöbb áruházban étel- vagy italkóstoló? „Hogy a kínált terméket is betegyük a kosarunkba”, vágjuk rá azonnal, vagy „Lövésem sincs, végül is csak jóllakok tőle, és nem akarok belőle még többet vásárolni.” Az igazság jóval bonyolultabb, mint hinnénk. A falatkák ugyanis nem elsősorban éhessé (pláne nem jóllakottá) tesznek, hanem – kívánóssá. Egy cukorban, zsírban gazdag ételminta vagy pár korty cukros üdítő kinyitja agyunkban a dopamincsapot, hiszen ennél nagyobb jutalommal nem ajándékozhattak volna meg: étellel (glükózzal, zsírral), ami nem kerül semmibe, pénzbe, erőfeszítésbe (gondoljunk a zsákmány után loholó őseinkre, és máris jobban megértjük az agyműködésünket). Ha dopamin, akkor akarás a köbön: ezután nagyobb kedvvel töltjük meg a bevásárlókosarat olyasmikkel, amikre eredetileg nem volt szükségünk, pláne egy hipermarketben, ahol bőven van mivel megtölteni.

Hasonló eredménnyel jár, hogy kávéval és süteménnyel kínálják az embert a fontosabb üzletkötések előtt. Talán pont a minap jártunk az ingatlanosnál, és azóta is emlékszünk a közvetítő figyelmességére. A felkínált kávé mögött nem feltétlenül állt hátsó szándék, de a következménye hasonló volt: agyunk jutalomkereső üzemmódra kapcsolt, és hajlamosabbá váltunk a pénzköltésre.

Hangulatkeltő illatpermet

A kedves olvasók közül talán elsétáltak néhányan az Andrássy úton az Il Bacio előtt még az áruház fénykorában, és megcsapta orrukat az utcára pumpált parfümillat, ennek hatására pedig mélyeket szippantgattak a levegőből (vagy épp fújolva hőköltek vissza, ízléstől függően). Az elmúlt évek egyik legkeresettebb fogása az illatpermetek alkalmazása „a vásárlói élmény fokozására”. A pékség előtt elhaladva nap mint nap finom croissant-illatfelhőn sétálunk át, lehetetlen nem megkívánni és venni egyet, ha az aromája idáig száll… Csakhogy a mennyei illatok nem a kemencéből jönnek, és nem is a különleges parfümökből, tusfürdőkből és egyéb termékekből (üzlettípustól függően), hanem a mesterien megkomponált illatmintákból, amiket az utcára vagy az üzletek belső terébe permeteznek, rendkívül hatásosan. A szaglóideg ugyanis egészen szoros kapcsolatban áll az érzelmi idegpályákkal, így a szagingerek ösztönösen, a tudatosságot kikerülve ébresztik fel bennünk az érzéseket. A fürdőruhaosztályon kedvelt illatpermet a kókusz, a babaosztályon a babahintőpor-illat, és még sorolhatnánk. S ezek a kellemes aromák tudat alatt befolyásolják a hangulatunkat, a vágyainkat – és végső soron a vásárlói döntéseinket.

Az újdonság varázsa

Az újdonság is jutalmat jelent az agy dopaminrendszerének, hiszen magára vonja a figyelmet, és a megszokottság unalmából megemeli az izgalomszintünket. S pontosan az újdonság élményét használja ki rengeteg cég, hogy eladjon olyan termékeket, amelyek évek óta a piacon vannak, mindenkinek van belőlük már jócskán, de, mint tudjuk, „a termelés nem állhat le”. A kötött kardigán évtizedek óta sláger, már dédanyáink is örömmel viselték – kizárt, hogy annyi ember él a kardigánkedvelő éghajlatokon, hogy szükség legyen a rengeteg új árura, amivel évről évre megtelnek az üzletek; éppen ezért jön divatba mindig más-más slágerszín és szabás, hogy rácuppanjunk a legfrissebbre. Ugyanez a helyzet az elektromos kütyüknél: talán a legújabb modell egy kevéssel valóban szebb fotót készít és gyorsabb, de lényegében az előző sorozathoz egészen hasonló, és akár megelégedhetnénk azzal, amit már két éve használunk. De sokan nem teszik – mert a legmodernebbtől indul be a dopamin.

„Amíg a készlet tart”

A kereskedelem slágermondatai az „utolsó darab” és az „amíg a készlet tart”. Ezek a szlogenek egy egészen mély evolúciós alapélményt aktiválnak az elménkben: a szűkösség tapasztalatát, amikor nem jutott mindenkinek elég étel, hajlék vagy valamilyen erőforrás. A korlátozott hozzáférést sugalló üzenetek elindítják bennünk a belső programot, hogy ahhoz a körhöz tartozzunk, „akiknek jut elég, és biztosított számukra a túlélés” – és máris indulunk a termékkel a kassza felé.

Ehhez a csoporthoz tartoznak az „exkluzív ajánlatok” is. Talán épp most kerestek meg egy utazási irodától egy különleges külföldi körutazással, ami csak a hűséges vevők számára elérhető, vagy a kedvenc szállodánk e-mailt küldött nekünk mint kedvenc törzsvendégnek, hogy már csak két szabad szobájuk maradt a karácsonyi szezonra. Bevallom, nekem az exkluzív ajánlatokról mindig David Attenborough Life című sorozata ugrik be, pontosabban a Főemlősök rész. A japán hómajmok csapata a „Japán Alpok”-nak is nevezett hegyvidék egy forró vizű tavánál telel át. A csapat domináns hímjei és nőstényei tartózkodhatnak a biztonságosan meleg, 41 °C-os vízben kölykeikkel; kényelmesen dagonyázva várják a tavaszt. A hómajomcsapat alacsonyabb rangú tagjai kívül rekednek; próbálnak közel férkőzni a meleg vizű tóhoz, ám a vízből felszálló forró gőzt hamar lehűti a fagyos hőmérséklet. Lassan, puhán hullanak a hópelyhek.

Néhány jótanács

Elcsépelt, de hasznos: mielőtt bevásárolni indulunk, írjunk bevásárlólistát. Mindig! A plázába, hiper- vagy szupermarketbe betérve legyünk céltudatosak, ne kalandozzunk, és jöjjünk ki minél hamarabb.

A saját módszerem az, hogy magamba nézek, és elképzelem, milyen érzés lenne, ha megvenném ezt a csokit/ruhát. Amikor azt veszem észre, mélyen belül fásultságot, űzöttséget, netán nyűgösséget érzek, sőt émelygést, akkor rájövök, hogy a dopamin, ami épp felcsapott bennem, csak a belső ürességet fedi el, és a gyógyírt máshol kell keresnem.

Kelly McGonigal azzal biztat, hogy „Bár olyan világban élünk, amely mintegy futószalagon gyártja bennünk az akarást, mégis elkezdhetünk átlátni a szitán. Elég hozzá egy kicsit odafigyelnünk. Ha tudjuk, hogy mi zajlik körülöttünk, az persze még nem fogja egy csapásra megszüntetni bennünk az összes vágyat, de legalábbis esélyt ad arra, hogy gyakoroljuk a »nem fogok« típusú dolgokat.”

Az akaraterő fejlesztéséről bővebben:
Kelly McGonigal: Akaraterő-ösztön. Miért fontos? Hogyan működik? Hogyan erősíthető? Ursus Libris, Budapest, 2015.